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Le marketing dans les arts

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Les grandes organisations artistiques comme le Centre national des Arts comptent habituellement de nombreux départements, y compris un département du marketing. Ce service a pour fonction de vendre (« mettre en marché ») des manifestations artistiques à différents publics. Pour ce faire, il a recours à différentes stratégies, généralement divisées entre publicité et marketing.

La publicité, dans ce contexte, consiste à attirer l’attention « non monnayée » des médias sur la manifestation artistique à venir. L’objectif est de maximiser l’intérêt des médias pour l’activité au programme, de manière à ce que le public en prenne connaissance par différents canaux : radio, télévision, Internet, journaux, magazines, etc.

Le principal responsable de l’organisation de la publicité est le publiciste.

L’outil de prédilection du publiciste est le communiqué de presse. Il s’agit d’un court texte annonçant aux médias qu’une manifestation artistique va être présentée, et qui inclut obligatoirement les renseignements suivants :

  • en quoi consiste la manifestation artistique – qu’est-ce qui est présenté;
  • qui se produira dans le cadre de la manifestation artistique;
  • la manifestation artistique aura lieu;
  • quand la manifestation artistique sera présentée (dates et heures);
  • combien coûte un billet pour assister à la manifestation artistique.

Le communiqué de presse est expédié à une liste « sur mesure » de personnes-ressources dans les médias qui couvrent le secteur des arts. Le communiqué met les chroniqueurs artistiques au courant de la manifestation artistique, et cherche à les convaincre de l’intérêt que revêt celle-ci pour le public auquel ils s’adressent. L’effet recherché est d’amener les journalistes à couvrir la nouvelle en lui consacrant des reportages, des articles et des comptes rendus.

Un communiqué efficace attisera aussi auprès des médias un intérêt qui se traduira par des articles d’avant-première (généralement publiés avant la présentation de la manifestation artistique, parfois illustrés d’une photographie), une présence à la conférence de presse ou à une séance de photographie (encore une fois pour stimuler la publicité) et un compte rendu de la manifestation artistique elle-même.

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Un publiciste ne se contente pas de tenir à jour une liste « sur mesure » de personnes-ressources dans les médias; il veille aussi à relancer ces personnes (rédacteurs en chef, reporteurs… et même, depuis peu, blogueurs!) par téléphone ou par courriel, pour s’assurer que la manifestation artistique dont il est chargé d’assurer la publicité reste la « première citée » (celle dont on parle le plus dans les médias).

Le marketing consiste à assurer les tâches suivantes :

  • organiser la publicité payée, ce qui inclut l’achat de messages publicitaires (annonces-éclair) à la télévision et à la radio, et d’annonces dans les journaux et les magazines (souvent en coordonnant la création des annonces, ce qui peut exiger de retenir les services de concepteurs, d’acteurs, de photographes, etc.);
  • tenir à jour les médias électroniques en ligne – le site Web de l’organisation, les sites Web partenaires, les bulletins électroniques, la publicité en ligne (annonces sur la manifestation artistique placées dans différents sites Web);
  • coordonner la création du matériel imprimé : affiches, campagnes de publipostage (papillons, cartes postales, lettres expédiées directement au domicile des personnes auxquelles ils s’adressent), papillons/feuilles volantes distribués un peu partout.

Le principal responsable des activités décrites ci-dessus est le responsable-marketing.