Artsvivants.ca – L’art qui s’affiche : des archives éloquentes

La création d’une affiche : par qui et comment?

image:Jennifer Covert. Crédit: Ben Ballon © Centre national des Arts
Jennifer Covert. Crédit: Ben Ballon © Centre national des Arts

Jennifer Covert travaille au département du Marketing du Centre national des Arts (CNA). Les murs de son bureau – comme ceux de beaucoup d’autres bureaux, salles, corridors et locaux divers au CNA – sont tapissés d’exemplaires de quelques-unes des plus belles affiches des archives du CNA.

La création d’affiches est un aspect important du travail de Jennifer, car elle a pour fonction de veiller à ce que les billets à l’unité se vendent bien pour les productions du Théâtre anglais du CNA. (Les billets au CNA sont vendus sur abonnement ou à l’unité.)

Jennifer a bien voulu nous éclairer sur les questions suivantes.

Pourquoi a-t-on besoin d’une affiche?

Une manifestation artistique va avoir lieu prochainement. C’est un merveilleux spectacle qui sera présenté dans une salle pouvant accueillir 300 personnes… ou 750… ou 2 500. Quelle que soit la taille de la salle, la manifestation en question aura besoin d’un auditoire :

  • pour apprécier le spectacle;
  • pour aider les artistes à donner le meilleur d’eux-mêmes sous le regard attentif d’un public intéressé;
  • pour contribuer à assumer les coûts de la production par l’achat de billets;
  • pour accroître la visibilité des artistes, de la salle et de la discipline artistique elle-même.
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Qui prend l’initiative de produire une affiche?

Il incombe au responsable-marketing, (dans le cas présent, c’est moi!) de veiller à ce qu’une affiche soit prête pour chaque manifestation artistique au programme – il y en a beaucoup au cours d’une saison – de sorte que je suis constamment amenée à réfléchir aux points suivants :

  • les différents aspects de chaque manifestation artistique;
  • mon public cible;
  • les objectifs associés à chaque manifestation artistique en ce qui a trait à la « rumeur » que l’on veut créer et aux ventes de billets.

Quelles doivent être les préoccupations du responsable-marketing par rapport à chaque affiche en particulier?

Les questions « qui? », « quoi? », « où? », « quand? » et « combien? » sont récurrentes. La plus grande part du contenu textuel d’une affiche vise à répondre à ces questions.

Cependant, d’autres questions fascinantes peuvent aussi présider à la conception et à la production d’une affiche. En voici quelques exemples.

  • Comment nous y prendre pour attiser la curiosité de nos acheteurs de billets éventuels pour cette manifestation artistique?
  • Quelle est l’essence de cette manifestation artistique? Chaque discipline artistique se présente différemment. Si l’affiche porte sur un spectacle de danse, le responsable-marketing peut réfléchir, en termes de danse, au mouvement, à la vitesse ou à la fluidité, dans l’optique de concevoir l’affiche qui représentera ledit spectacle.
  • Quel est le principal élément visuel que nous voulons transmettre par l’entremise de cette affiche?
  • Quelles sont nos options pour véhiculer l’essence de cette manifestation artistique à l’aide de l’affiche? Devons-nous utiliser une allégorie, mettre de l’avant l’histoire, les vedettes, l’atmosphère, le ton?...
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Qui d’autre a son mot à dire sur l’« aspect » d’une affiche?

Au CNA, le responsable-marketing échange sur l’affiche à produire avec le directeur artistique de la discipline concernée. Ces échanges entre le directeur artistique et le responsable-marketing permettent de recueillir une information qui orientera ensuite la conception de l’affiche. Le directeur artistique se penche sur les questions évoquées ci-dessus avec une sensibilité particulière aux aspects artistiques du spectacle, cherchant pour l’affiche un concept évocateur de la production ou de la prestation scénique. Des questions complémentaires sont alors soulevées, par exemple : quels sont la ligne narrative ou le thème principal du spectacle; dans quel style celui-ci est-il présenté; qui sont les artistes qui y prennent part; que doit comprendre le public au sujet de cette pièce de théâtre, de ce concert ou de ce spectacle de danse?

Comme tous les aspects du théâtre, le développement d’une affiche est le fruit d’un effort concerté. Nous collaborons avec une agence de publicité pour concevoir l’affiche proprement dite. L’agence fournit le savoir-faire en matière de conception graphique, nous (le département du Marketing du CNA) sommes les experts en ce qui a trait à nos auditoires, et le directeur artistique est l’expert pour tout ce qui touche la pièce ou la prestation artistique en question. Les graphistes sont responsables de l’« aspect » final de l’affiche mais, dans tous les cas, nous leur transmettons des instructions bien précises pour qu’ils soient en mesure de représenter exactement ce que nous voulons communiquer au sujet de notre production.

Un exemple, encore frais à ma mémoire, de ce mode de fonctionnement au CNA est la production de 2008 de Macbeth de Shakespeare par le Théâtre anglais, dans une mise en scène du directeur artistique Peter Hinton.

Nous avons rencontré Peter pour discuter avec lui de l’affiche de Macbeth, dans laquelle nous voulions évoquer sa vision de la production. Il proposait une vision particulière de la pièce : il l’avait située dans les années 1930, sous le règne d’Edward VIII, lequel abdiqua la couronne britannique pour épouser Wallis Simpson, une Américaine divorcée. L’affiche devait montrer clairement que la production jetait un regard non-conformiste sur le couple Macbeth, afin que notre public sache à quoi s’attendre. Toutefois, nous ne voulions pas révéler prématurément certains des choix très intéressants qu’il avait faits, comme celui de confier à des enfants les rôles de sorcières.

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Une fois que vous avez mené à bien vos échanges « conceptuels » avec le directeur artistique, que se passe-t-il ensuite?

L’étape suivante consiste à échanger avec l’agence de publicité responsable de la création de l’affiche proprement dite. Nous transmettons à l’agence un devis créatif complet incluant une description du contenu de la production, des images susceptibles d’entrer dans la composition de l’affiche ou de l’inspirer, nos attentes en termes de marketing, le texte devant figurer sur l’affiche, et des précisions budgétaires.

Un dessinateur du département artistique de l’agence de publicité commence ensuite à travailler à la conception de l’affiche, soumettant habituellement plusieurs idées différentes au responsable-marketing. Un certain nombre de personnes à l’intérieur de l’organisation artistique doivent prendre connaissance de ces projets de composition graphique, après quoi le processus d’approbation et de peaufinage peut s’amorcer. L’idée retenue est renvoyée au dessinateur pour être réalisée de façon définitive, non sans que de fréquentes allées et venues se produisent encore jusqu’à l’approbation finale.

Une affiche, on s’en doute, passe par de nombreuses mains au cours de sa gestation et est scrutée par beaucoup de regards experts à l’affût de la moindre erreur, plus particulièrement en ce qui concerne le texte et les logos. Une faute d’épellation peut se révéler désastreuse, tout autant qu’une erreur de date ou d’heure. Il est crucial de détecter les erreurs avant qu’elles ne soient imprimées, sous peine de devoir apporter des corrections très coûteuses au dernier moment.

Par la suite, l’affiche est généralement envoyée à un imprimeur qui en tirera plusieurs centaines d’exemplaires. Les firmes d’affichage veillent ensuite à ce que les affiches se retrouvent en bonne place dans les restaurants, les bibliothèques et les lieux publics où d’éventuels acheteurs de billets pourront les voir.

Idéalement, l’affiche doit être dans la rue six semaines avant la présentation de la manifestation artistique. À cette fin, nous amorçons notre travail de deux à trois mois avant que les affiches ne soient posées.

Comme on le voit, il y a fort à faire avant qu’une affiche ne commence à jouer son rôle de séduction auprès des passants!